把胖东来算作榜样的永辉超市，已经亦然前者的敦厚。

早年于东来回福州进货，永辉首创东说念主张松轩昆玉俩带于东来参不雅门店，毫无保留地共享生鲜供应链的整套经由——那是永辉赖以活命的身家人命。

2022年一次授课，于东来感叹夙昔齿月峥嵘：“你看，蓝本永辉多好[1]。”

巅峰工夫，永辉的门店数目是胖东来的75倍。庆幸用又一个十年将两者的身份对调，彼一时，胖东来飞升零卖教父，永辉成了教父的徒弟，步步高、中百等商超上市公司，都在纠正名单上淳厚列队。

2023年，13家A股上市商超里半数出现亏本，胖东来却活得非常超脱，不仅毛利率与坪效都高于行业平均水平[2]，按照于东来的说法，2023年原计较挣2000万，没预料临了挣了1.4个亿。

于东来近日公布的2024年营收数据

胖东来是一册被零卖行业万古辰忽略，短时辰翻烂的讲义，但它的内核其实不复杂，仅仅反知识：

一不靠廉价，二不作念巨头，三不要增长。

一、不靠廉价

线下破费至暗的2022年，想破脑袋的零卖同业和深感赢利毫无乐趣的于东来把酒言欢，一场寰宇巡回帮扶之旅就此张开。

发轫尝到甜头的是头戴ST帽子的步步高，梅溪湖店调改三天后，日均客流与销售额就分裂比纠正前翻了6.5倍和6.7倍[3]。永辉的纠正后果相通惊东说念主，调改首店收复营业本日，单日销售额大涨13.9倍。

雷同Costco遵照毛利率不高于14%的祖训，山姆净利率只好鄙俚零卖商的一半[4]，于东来相通信奉袪除套理念：“高毛利的商品会让企业更快走向沦陷[1]。”

著名Costco接头疼爱者侯毅就曾满头问号地发现，Costco的商品售价比盒马进价还低廉，盒马一小瓶胡椒粉十几元，相通的价钱在Costco能买到四倍的量[5]。

但胖东来和Costco的相似之处不是低廉，而是开店念念路。

沃尔玛在好意思国有4600多家门店，Costco只好600家傍边。与之对应，沃尔玛的逻辑是用高密度的门店尽可能“袒护”破费者，Costco则是用尽可能少的门店“劝诱”破费者。前者垂青合座的收入边界，后者着眼单店的效率提高。

Costco的劝诱力很猛进度来自地说念的廉价，即精简的SKU，占收入比重30%的自营品牌，以及80%自抓物业换来的仅占营收0.15%的房租资本（一般超市在2-3%）[6]。

胖东来的竞争力却并非更低的价钱。2018年，永辉在许昌开店，花了一百多万师法胖东来的装修格调，商品订价也比胖东来低廉20%-30%，试图用廉价争夺胖东来的市集份额，但一直都在亏本。

论商品SKU，胖东来也远远谈不上“精简”。除了传统敬爱上的超市品类，胖东来的筹画半径还袒护了茶叶烟酒、金饰以致药品，简直承包了许昌东说念主民统统的往常需求。

胖东来的商品品类胜在“丰富而不泛滥”。例如来说，胖东来有十几种可乐，包括并不限于草莓味可乐、奥利奥联名可乐、漫威联名可乐、都藤蓝色可乐，以及许昌特产“银梅可乐”。

传统卖场的货架寸土寸金，只会留给少数最畅销的、进场费最高的品牌；电商自夸无尽货架，淘宝上倒是有上百种可乐，但破费者不会主动搜索我方没听说过的商品。

胖东来的选品和组货逻辑介于两者之间：既能在知足往常刚需的基础上丰富聘用，又不因过分错乱的数目而造谣匹配效率。

这也让胖东来不错像Costco一样，让破费者为了“逛超市”而来：2013年，胖东来新乡店曾因房租加价关店，2016年再行开业时，当地交警倾城而出叮嘱东说念主山东说念主海，开业仅一小时就因东说念主果然太多暂停营业。

同期，濒临电商波涛，于东来是为数未几聘用“打不外就跑”的企业家，早在2012年就初始有序猬缩[7]：

一是关闭统统的袖珍超市分店。这类小店主营日用百货，是电商降维打击线下零卖的重灾地。

二是透彻撤出电器等重灾地业务。除了电商的冲击，按照于东来的念念路，以胖东来的服务尺度维系精深的售后系统，会带来难以承受的运营资本。其后的事实默契，电商简直蹂躏了实体家电行业。

在门店越来越少之后，胖东来反而不错用两倍于同业的单店投资，换来数倍于同业的单店销售额。胖东来的销售额是永辉的17%，但门店数目只好永辉的1%。

学习胖东来最重要的一步，很可能是关店。

二、不作念巨头

胖东来的第一批学生不是步步高和永辉这些昔日年老，而是盘踞在场合的小超市。

作为调改班的学生之一，河北惠友集团纠正的第一步是关掉六家门店，其他产业全部关停并转，董事长张健复盘回想：

“我跟哥（于东来）2005岁首始意志，很早的时候，哥就教咱们要舍得，不要一味扩大边界，要舍得给职工涨钱。可是跟大多量企业一样，莫得听东来哥的话，全部决骤，以致多元化发展[8]。”

濒临谦恭请问的同业，于东来刀切斧砍地劝东说念主关店：调度吊唁常简短的，难的是筹画改善后，“甩手不住我方，要排场，又要发展[1]”。

胖东来从来不是一家大公司，按照天神城超市店长刘改敏的口径，2023年胖东来年销售额约为107亿元（于东来口径146亿），其中超市孝敬了46亿元[9]。这个数字不仅远低于中百、永辉等学生，以致不如盒马。

零卖业果然需要借助边界压缩采购资本，但边界自身也意味着管束资本的上升。

在供应链管束这门课上，永辉反倒是胖东来的敦厚。通过在上游采购才能结伙入股供应商，在中游输送转存才能自建物发配送中心，调解卑劣分类销售，把生鲜卖得比菜场还低廉。

但永辉的门店边界很可能会稀释经由的严谨性，围绕许昌和新乡的门店建造供应链，和在寰宇建造供应链体系，是两件全都不同的事。同期，超市是一门微利生意，风险敞口也与自身边界成正联系。

管束13家门店可能只需要一张飞书表格，管束1300家门店，需要濒临密集的绩效会议、复杂的公司山头和束缚推敲反复的利益分派机制。开公司不是玩P社游戏，你收到的信息偶然是真确的。

胖东来独到的场合，是基于小边界的高度细致化管束才智。

酬酢媒体上，研究胖东来的外传擢发难数：水产滤水称重，西瓜配备勺子，购物篮45度角歪斜摆放，榴莲不错开到茂盛为止，衍生缸里的鱼都难逃军事化管束。

堪比海底捞的服务体验，无一不是用细致化管束堆砌出来。胖东来的官网上挂着近2万个商品百科；同期，胖东来汲取“军事化打分制[10]”，不仅要求稠密，何况观察严格，分数清零即可领取《拆除服务合同奉告书》一份。

一份网传《职工管束手册》炫夸，胖东来将扣分项分为20大类、忖度接近3万字；另一个常被说起的例子是，胖东来曾就顾主与职工冲终点具一份长达八页的打听论说。

这种细致化管束的基础，很可能是小边界自然带来的管束资本的结构性下落。13家店和1300家店之间的“管束损耗”差距，是公法和器用无法弥合的。只好边界够小，才能保管高质料商品和服务的融合。

2014年于东来晓示关店，给媒体的事理是“我的才智不及以率领这样大的企业”。

边界陷坑相通作用在供应链上。2001年，胖东来与河南信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张三大零卖商杀青“四方联采”公约，集中订单朝上游压价，将采购价钱压低了30%到50%[11]。

但若是采购量太大，定约反而会主动要求供应商加价。

按照于东来的逻辑，出产边界增多会带来管束资本的增多，那么出产资本不降反升，若采购价钱不变，供应商可能摒弃质料换利润。

千般迹象标明，于东来本东说念主对扩展有种自然的警惕，胖东来的存在自身便是边界化扩展的反义词。

这种警惕在多年前早有伏笔。2003年，胖东来开出第一家大型详尽超市不到两年，于东来在给职工的里面信里写说念：

“当今胖东来已不是作念小生意啦[12]。”

三、不要增长

客岁6月底，胖东来短暂晓示，接下来将连续住手向帮扶企业输出胖东来的自有品牌商品。

此时距离步步高首店调改还不到两个月，康复路上撤轮椅，于东来的调改不可谓不激进。好在他送佛送到西，提前给大卖场指了条明路：居品向山姆和Costco学习，用东说念主向胖东来学习[13]。

河南东说念主视胖东来为野生编制、土产货大厂，均贫富也被于东来写入超市调改的第一课。于东来所到之处，平均工资拔地而起，收到永辉邀约时，他的第一个要求便是给职工涨工资[14]。

调改后的步步高、永辉门店，门伙计工薪酬都涨到了4000元以上；责任量却跟着镌汰营业时辰、门店编制扩招而不增反降。

于东来曾在一次讲座上共享过我方对“超卓零卖企业”的判断想法，包括8000-10000元的职工收入、5%以内的职工流失率、40小时以内的周责任时长、40天带薪年假。

与功绩挂钩的只好5%的净利润率——缺憾的是，Costco和沃尔玛都没作念到这极少。

高收入不详来自于东来的“大爱”，但它在胖东来证实了两个骨子的作用：

一是高度细致化乃至严苛的公法必须搭配明晰的赏罚轨制。曾有企业照抄胖东来的保洁经由，收尾把职工都干跑了[15]。于东来话糙理不糙：月入一千八，颖悟都不赖了。

二是通过高收入造谣职工违背公法的意愿。胖东来通过远高于当地平均水平的工资，换来了职工对公法的着力，起到了雷同“高薪养廉”的作用。

网传胖东来水产师父年薪100万，而这个岗亭恰好很容易产生吃拿卡要。

胖东来的内核是一套基于单店效率、细致化管束、赏罚体系构成的利益分派机制。按照于东来我方的表述，胖东来把“95％的销售盈利全分了”，我方的收入“是胖东来1、2个月的利润”。

与之雷同的是华为，华为通过复杂的造谣股权轨制，为职工提供高于市集的薪资，又要警惕职工的金钱蓄积太快。在2012年的采访中，华为的轮值CEO徐直军炫夸，公司会挑升甩手利润，弗成太高也弗成太低。

这种引发机制运转的中枢是幽静的增长，因此胖东来对扩展极点严慎，以致挑升甩手收入增速，给职工相对幽静的增长预期。用于东来的话说：

别的企业是要计较、要增长，一般我是压计较。比如你一个门店每年要求增长10％，不允许，你幽静到客岁[16]。

2021年的一条杂文里，于东来用了许多惊奇号，抒发了我方对边界扩展的懦弱——“我黼子佩”的敌东说念主恒久是“有难同当”。

意思的是，于东来对上市的观点也和华为雷同，徐直军说不但愿通过上市让职工整夜暴富，“弗成上完市，寰球都不干活了。”于东来以为：“胖东来不具备上市条件，分派机制就不具备[16]。”

但很万古辰里，于东来的同业们都把利润留给了一件自以为更进犯的事情——扩展。也恰是这个与胖东来迥异的聘用，最终分化出了一代商超的两种庆幸。

尾声

2014年，由于东来作序的《胖东来，你要若何学？》出书，这是一册提前出生了整整十年的参考讲义。

这一年，阿里、京东接连上市，隔年，亚马逊开出第一家线下实体店。大卖场残障初现，但好在有新零卖的雨后甘雨，越作念越重的“永辉格式”也还将来可期。而于东来在接受河南当地媒体采访时，如斯恢复记者“为什么要关店”的疑问：

”这世上没一条公法是说，作念公司，就一定要作念寰宇、作念上市吧[16]？”

当万马都喑的期间悄然来临，胸有丘壑的同业们死伤惨重，小富即安的胖东来反倒成了版块谜底。

好意思国超市品牌前三名能阁下五成市集份额，但在中国，广漠且漫步的地域需求与非常丰富的商品供给，栽种了“大市集、小公司”的行业特质，也津润出社区生鲜店、扣头店等一系列细分业态，最终与非常阐扬的电商协力让传统卖场“大而全”的壁垒烟消火灭。

胖东来从来莫得尝试贬责这个行业在中国遭受的结构性问题，而是深沉地遁入了它们。对一个出租车司机来说，当舒马赫暗意我方在赶时辰，能息事宁人的坐到副驾，亦然一种竞争力。

秀雅和偶像是期间念念潮的浓缩。意气轩昂的期间远去，河南小城的乌托邦给了倾盆期间热情一个逃生通说念：

蓝本生机是不错落地的，营业是多情面味的，生活是解放而有尊荣的，只消服务好两个城市的1000万东说念主，就能赚到一辈子也花不完的钱。

胖东来从未篡改，永辉们也并未作念错什么，潮起潮落从来都阴错阳差。百舸争流的年代里，那些零丁的身影曾经被算作图腾。

时来六合皆同力，运去英杰不明放。

参考尊府

[1]好意思好之路：联商东来营业接头院首期学员班共享实录，长江文艺出书社

[2]零卖标杆胖东来是若何真金不怕火成的？——胖东来调改步步高、永辉超市事件念念考，德邦证券

[3]胖东来“爆改”永辉：一场聚光灯下的多赢本质，南边周末

[4]山姆会员店：当一头紫牛闯入零卖的野外，南边东说念主物周刊

[5]盒马侯毅5年“反念念”：从阿里内环跑向一环，仍不看好前置仓，中国筹画报

[6]Costco：零卖“蜗牛”如何真金不怕火“金刚不坏身”？海豚投研

[7]于东来：外传念者悲情谢幕，商界批驳

[8]首度揭秘胖东来“爆改”零卖同业的背后故事，联商网

[9]胖东来刘改敏：最佳的服务是商品，最佳的营销是真挚，联商网

[10]胖东来你学不来，界面新闻

[11]麻将桌上打出“四方联采”，河南商报

[12]胖东来企业文化率领手册

[13]于东来于黄商集团调改里面会议演讲

[14]于东来在讲，张轩松在听，永辉超市在改，大河财立方

[15]“傻坏东西”于东来，中国企业家

[16]胖东来于东来：店不关了开yun体育网，仅仅有点儿心凉了，大河报